现在，随着苹果将数字电影服务“延伸到云中”，它将对好莱坞主推的UltraViolet云服务构成威胁。市场研究公司Forrester分析师詹姆士·麦克奎维(James McQuivey)说，“如果一切顺利，苹果将处于领先位置。苹果已经有相当大的优势。黑马是亚马逊，而非UltraViolet。”
UltraViolet得到沃尔玛等零售商以及除迪士尼之外的好莱坞电影公司支持，旨在推动数字产品销售业务，而非流或电影租赁业务的增长。UltraViolet的另外一个目的是，通过为DVD和蓝光光盘增添数字版权，拉动低迷的光盘销售。
但迄今为止UltraViolet并未获得成功。UltraViolet的支持者们1月份宣布，注册用户数量仅有约75万，远低于分析师的预期。部分用户抱怨称，UltraViolet系统过于复杂。
电影公司表示，它们在努力简化用户体验，并认为，一旦沃尔玛开始通过最近公布的“光盘到数字”(disc-to-digital)计划销售UltraViolet增强产品，客户将纷至沓来。
麦克奎维解释说，“我对当前的普及情况并不关心，UltraViolet缺乏未来让人们使用它的理由。我认为UltraViolet的支持者们没有搞清楚，终有一天用户购买的设备将决定购买的电影。”
DECE联盟总经理、执行主任马克·泰特尔(Mark Teitell)表示，消费者看重云服务的互操作性，并指出，研究表明消费者希望能有多款云服务供自己选择，“研究显示，消费者希望使用多款云服务，消费者越来越多地利用多款设备访问视频内容，因此对互操作性有较高的要求”。
泰特尔称，越来越多的云服务提高了在消费者中的知名度，苹果的介入将进一步提高云服务在消费者中的知名度。借助iTunes商店和iPad在平板电脑市场上的份额，苹果已经控制了相当大的市场份额。好莱坞很难与苹果竞争。苹果已经让消费者相信，其产品和服务是“必需品”。
投资公司Destination Wealth Management创始人、CEO迈克尔·约什卡米(Michael Yoshikami)说，“我相信电影公司不乐意iTunes拥有价格决定权，以及它们较低的利润率。但电影公司必须接受低利润率的现实，否则就没有一点利润了，所有数字电影将都成为盗版电影。”
通过确保只有通过其终端设备才能访问存储在云服务中的电影，苹果在其生态系统周围建了一道围墙。苹果不会通过iTunes商店销售UltraViolet产品。
IHS Screen Digest美国媒体业务主管、首席分析师汤姆·亚当斯(Tom Adams)说，电影公司最大的愿望是，苹果许可UltraViolet，开始提供与其他零售商兼容的产品。
目前，电影公司似乎不在意苹果可能蚕食它们的云服务项目。索尼、迪士尼、Lionsgate、华纳兄弟和派拉蒙已经与苹果达成了协议。一名消息人士透露，一旦完成与HBO的重新谈判，未来数个月福克斯和环球也将与苹果达成协议。
电影公司希望，在苹果帮助下，它们希望拥有吸引消费者重新购买视频所需要的力量。电影公司一名高管称，“数字销售是我们今年的重心，苹果将是我们努力的一个重要部分。”
尽管电影公司制作了人们想看的电影和电视节目，它们需要苹果，就像苹果需要它们一样。
数字娱乐集团(Digital Entertainment Group)称，去年，消费者在购买蓝光和DVD光盘上的总支出由2010年的105.2亿美元降低13%至89.5亿美元。数字电影销售的增长部分弥补了光盘销售下滑造成的损失，数字电影的销售额由2010年的22.6亿美元增长51%至34.2亿美元，但不足以完全弥补光盘销售滑坡造成的损失。
但是，苹果拥有过大的控制力将使电影产业面临威胁，音乐产业已经吃尽了苦头。
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