要预测亚马逊什么时候推出新一代KindleFire平板电脑并不困难：该公司似乎只有在这个时候，才会停止在自己的首页——互联网世界最有价值的地方之一——推广这款平板电脑的上一个版本。就在亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(JeffBezos)9月25日发布新KindleFire前几天，这种情况又出现了。这是贝佐斯迄今为止对iPad等其他平板电脑发起的最认真的挑战，但认真未必总能带来成功。
两年来，亚马逊已经在日新月异的平板电脑市场小试牛刀，取得了一定的市场地位。作为全球第一大互联网零售商兼Kindle电子阅读器的生产商，亚马逊为消费者提供了访问其虚拟商店的简易方式，并提供了流媒体音乐和视频服务。KindleFire业务是2011年启动的，最初只有一款7英寸的产品，第二年又增加到两种尺寸，还配备了高清屏。
虽然亚马逊已经塑造了平板电脑市场的一些必备元素，但却远谈不上胜利：根据美国市场研究公司IDC的测算，该公司今年第二季度在美国平板电脑市场的份额仅为4.6%，远低于iPad的50.7%和三星的18.5%。亚马逊之前的平板电脑也被批性能不及iPad，而且缺乏签名功能。“他们发现，KindleFire很受亚马逊粉丝的追捧。但除此之外，市场表现并不好。”美国市场研究公司Forrester Research分析师萨拉·鲁特曼·艾普斯(SarahRotman Epps)说。
新一代KindleFire平板电脑提供了更强大的处理能力，而且坚持了亚马逊一贯的低价政策，入门版HD机型起价139美元，HDX机型起价229美元。所有的产品都比之前的KindleFire更轻、更快，还可以根据环境光线自动调整屏幕亮度。另外，这些产品还配备了一项名为Mayday的功能，它的重点不是技术，而是人。借助该功能，用户便可呼叫亚马逊的客服人员，通过网络视频为其提供售后服务。“当试用者发现并使用这项功能时，他们的下巴都掉到桌子上了。”贝佐斯说。
旧版KindleFire拉低了平板电脑的价格下限，并吸引了众多模仿者，甚至连iPad mini都应该算其中之一。但KindleFire从未完美地融合到用户的生活中。它使用了深度定制的谷歌Android操作系统，导致谷歌不愿为其开发Gmail、谷歌地图和Chrome等热门应用。相反，亚马逊提供了自主开发的电子邮件程序和Silk浏览器，并采用了诺基亚的地图应用。贝佐斯拒绝对KindleFire是否会搭载谷歌应用发表评论，只是一味强调了自家软件的速度和进步。
KindleFire还遭到了塔吉特和沃尔玛的下架，原因是他们与亚马逊存在竞争关系。贝佐斯指出，KindleFire在全球仍有2万多个零售渠道，每年的销售额仍在增长，但并未披露具体数据。
当然，贝佐斯8月刚刚以个人身份斥资2.5亿美元收购了《华盛顿邮报》。他在谈到这起收购时说，平板电脑“是报纸的重大机遇”。他还许诺将让两家公司独立运营。“二者有机会相互帮助，但却会以正常的方式展开。”贝佐斯说。
平板电脑或许对报纸很重要，但对亚马逊更加重要。由于用户在使用苹果和谷歌的服务购买亚马逊的内容时，亚马逊必须要支付一定的佣金，所以亚马逊希望将自己的硬件卖给所有用户。出于这个原因，贝佐斯已经花了很长时间来开发数字服务。今年夏天，他从西雅图总部来到硅谷，也就是亚马逊硬件子公司Lab126的所在地。他说，他关注的是“速度变化快，而且能让我把公司各个部门整合到一起”的领域。
贝佐斯的最大挑战是让亚马逊的硬件具备与苹果产品类似的吸引力。目前来看，他仍在尽可能地增加额外的服务和创新。亚马逊金牌会员可以把视频下载到新的KindleFire上，从而摆脱无线网络的束缚。贝佐斯还着力强调了新Kindle Fire的企业工具，包括数据加密功能。“第二代KindleFire的最大惊喜是企业用户的使用量和购买量。”他说，“所以，即便它不那么耀眼，但我们还是会对所有的生产力元素加倍下注。”
“亚马逊正在做他们在平板电脑市场应该做的事情，并没有躺在功劳簿上。”艾普斯说。在新一代KindleFire发布时，推广信息已经投放到亚马逊主页上。整个圣诞购物季，这些信息都将一直摆在那里，即使该公司推出与AppleTV类似的机顶盒。(贝佐斯拒绝对Kindle Fire之外的产品发布计划作出回应。)贝佐斯说，亚马逊从上一代KindleFire那里吸取的经验教训是：“人们不想分别为娱乐和工作购买两台平板电脑，他们只想要一台。”但问题在于，这一台是否来自亚马逊？
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